Kiến trúc của cửa hàng Highlands Coffee mới đã được thiết kế lại gần gũi hơn với thiên nhiên, với con người Việt Nam và cuộc sống hiện đại. Điều này được thể hiện ở không gian rộng mở nhìn ra đường phố và qua việc sử dụng các chất liệu tự nhiên như gỗ và đá. Theo ông David Thái, hình ảnh quán cà phê mới được thiết kế nhằm truyền tải các giá trị truyền thống của văn hóa Việt Nam - đó là tính cộng đồng gắn kết và sự thân thiện. Đồng thời, logo của thương hiệu cũng đã được tinh chỉnh lại, phản chiếu hình ảnh núi, đất và dòng chảy của nước. Những hình ảnh này nói lên nguồn gốc cũng như chất lượng của cà phê vùng cao nguyên nắng gió.
Cửa hàng mới phục vụ thực đơn chú trọng vào những sản phẩm thuần Việt, phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam như cà phê sữa đá pha phin hay bánh mỳ tươi ngon. Trong đó, một sự thay đổi độc đáo đáng chú ý là mô hình phục vụ "Trả tiền, nhận hàng tại quầy". Lần đầu, khách hàng sẽ có chút lạ lẫm do sử dụng thiết bị điện tử - nhưng sau khi quen bạn có thể thích thú vì tính hiện đại và hiệu quả so với mô hình phục vụ tại bàn.
Ông David Thái, người sáng lập và là Chủ tịch công ty Việt Thái chia sẻ: “Thế giới đang thay đổi, Việt Nam đang thay đổi và chúng tôi cũng vậy. Chúng tôi là một thương hiệu Việt Nam cho người Việt, chúng tôi cũng luôn thu hút tất cả những vị khách nước ngoài yêu thích cà phê và món bánh mỳ Việt Nam đặc trưng. Mục tiêu đằng sau câu chuyện đổi mới chiến lược thương hiệu này của chúng tôi là nhằm thuyết phục mọi người rằng: Highlands Coffee là chốn lý tưởng để thư giãn và kết nối cho những người Việt Nam hiện đại với mức giá phù hợp.”
Cách đây 11 năm, David Thái sáng lập nên thương hiệu Highlands Coffee với cửa hàng đầu tiên ở tòa nhà Metropolitan. Sự xuất hiện này ngay lập tức thu hút được sự chú ý của những khách hàng sành điệu và thương hiệu dần chiếm được một chỗ đứng vững chắc trong nước. Ngày nay, để đáp ứng nhu cầu mới và phục vụ khách hàng rộng rãi hơn, chuỗi cà phê nhắm vào tầng lớp những người Việt Nam hiện đại, có phong cách sống tích cực và có nhu cầu tìm đến quán cà phê để thư giãn sau những áp lực công việc. Giá cả cũng đã được điều chỉnh phù hợp hơn để phục vụ khách hàng đại chúng hơn.
Highlands Coffee là một trong những thương hiệu nổi bật của Việt Thái Quốc tế, Công ty này còn sở hữu thương hiệu Phở 24. Cả 2 chuỗi cửa hàng cà phê và phở này đều đang thực hiện những cuộc cải tổ mạnh mẽ, với sự liên kết và hợp tác cùng nhà đầu tư mới là tập đoàn thức ăn nhanh của Philipines - Jollibee. Nhận thấy tiềm năng to lớn của việc xuất khẩu những thương hiệu mang tinh hoa ẩm thực của Việt Nam ra thế giới, ông David Thái và tập đoàn Jollibee đã xây dựng lại chiến lược đổi mới và trang bị sức mạnh cho các thương hiệu trước khi thâm nhập vào thị trường nước ngoài.